GLOKALİZM (KÜYERELLEŞME)

Dilimize “küyerelleşme” olarak çevrilen glokalizm, küreselleşme süreci içinde kendine, küresel ve yerel markaların yerel pazarlardaki rekabeti çerçevesinde yer bulmuştur. Yerel pazarlara inen küresel markaların, satış yaptıkları bölgenin geleneksel değerlerini, beğeni ve alışkanlıklarını göz önüne alarak ürün yelpazeleri ve lansmanlarında küresel bir standardın dışına çıkıp, değişikliğe gitmeleri, küresel değerlerin yerel semboller kazanmasını ifade eder. “Küresel düşün, yerel hareket et” söylemi bunu güzel ifade eder. Yerel değerlerin küresel anlamlar kazanması ise, onların küresel sermayeler tarafından birer tüketim öğesi olarak pazarlanmalarıyla gerçekleştirilir. Glokalizmin, “küresel”in yerelliğe inme ayağı, çokuluslu markalar tarafından bütün dünyadaki yerel pazarlarda benzer stratejiler geliştirilerek yönetilir.
 Görsel ve elektronik medya aracılığıyla ürünlerinin süslü kılıflar ile tanıtımını yapan markaların satış teknikleri benzer olmakla birlikte, yalnızca ürünlerin milli öğelerce farklılıkları gözlemlenir. Türkiye gibi toplumlarda Ramazan ayıyla, cola tüketiminin bağdaştırılması veya diş macunu reklamı, misvak özlü COLGET, KÖFTEBURGER, MC DONALD’S yanında ayran verilmesi gibi özendirici, aldatıcı ve kurnaz lansmanlar, çokuluslu markaların daha çok satış yapabilmek adına bazı ahlaki hassasiyetleri göz ardı edebildiklerini göstermektedir.


Küresel şirketler yerel pazarlarda tutunabilmek için küresel değil yerel tanıtımlara ihtiyaç duyarlar ve satış stratejilerini yerel kültürel değerler üzerinden belirlerler. Buna ek olarak, yerel pazarlarda sürdürülen küresel ve yerel markalar rekabeti, her zaman daha küresel olanın kazanmadığı, hatta Hindistan film endüstrisi örneğinde olduğu gibi zaman zaman oldukça farklı tablolar sunabilmektedir.

Sınırlı bir coğrafyada ortaya çıkmış ve o coğrafyaya mal olan kültürel değerlerin, tüm insanlığa ait değerlerle kaynaşması ya da onları zamanla kendine dönüştürmesi de yine küreselleşmeyle birlikte, ancak doğal olmayan süreçler içerisinde gözlemlenmiştir. Küresel çıkarlar güden sermaye odakları, belli bir coğrafyaya ait kültürel öğelerden tüm insanlara pazarlanabilme çekiciliğine sahip olanları, ait oldukları coğrafyadan çıkarıp tüm dünyaya sunmuştur. Kimi kapalı toplumlar bu değerleri kendi geleneklerine aykırı bularak reddetmiş, küreselleşmenin etkisine daha açık kimi toplumlarsa zamanla içselleştirmişlerdir.

Şunu belirtmek gerekir ki, yerele özgü değerlerin zamanla insanlığa ortak anlamlar ifade etmesi, salt batı odaklı bir kültür emperyalizmi değil, doğrudan ticari kaygılarla girişilen milletsiz, kimliksiz yürütülen bir süreçtir. Bu süreçte batı odaklı olduğu gibi, doğu odaklı kültür öğelerinin de dünyaya sunulmasına tanık oluyoruz. Doğu coğrafyalarına ait kimi felsefi dini öğretilerin; seküler dinleri çağdışı, sıkıcı bulan batının anakent insanına albenisi yüksek tapınma nesneleri olarak sunulması bahsedilen tabloya örnektir. Bu fikir ürünlerinin, batı eksenli kültür etkisindeki toplumların zihnine dayattığı; daha fazla güç, başarı, para ve statü erdemlerinin baskısı altında kendini sıkışmış hisseden modern dünya bireyinin sığındığı, yeniçağın pazarlama harikaları olan “plaza dinlerine” dönüşmesi ironik bir görüntü arz ediyor.

Görüldüğü gibi yerlilik, yerellik kavramı ile ilişkilendirilmeye .alışılan birçok kavram var. Ve bu kavramların yerlilik kavramı ile ilişkilendirilebilmeleri açısından elimizin altında bulunan çok sayıda gerekçeden biri olarak, son iki yüzyıldır küresel çapta yaşanan kapitalist sürecin etkisinin, sınırları ve sınıfları parçalayan, toplumları ve kültürleri homojenleştiren, farklılıkları yutan özelliğinde aramak gerekir.



Coca Cola, McDonald's, Adidas gibi markaların; sınır ve sınıf, toplum ve kültür tanımaksızın her yere nüfuzu; bilişim sistemlerinin, sanayi ve teknoloji kullanımının küresel çaptaki yaygınlığı ve tüketime açık muhtevası, bu etkinin derinliğini ve meydana getireceği muhtemel derin krizleri öngörmemize yarayabilir.